年末大促热度褪去，“回归线下”再次成为美妆界的热门话题之一。美妆电商虽然风生水起，但实体店仍然是美妆行业不可替代的一个环节。有业内人士认为，从电商渠道流量见顶、获客成本激增等角度来看，线下门店成为美妆品牌绝不能放弃的渠道，“营销依靠线上，门店回归线下”是一大趋势。事实上，今年不少美妆品牌都发力线下零售，除了本土品牌、国际大牌，众多小众美妆品牌也在陆续涌入实体零售市场，还掀起了一阵“首店潮”。

　　尽管今年“双11”的销售热度有所走低，但从已公布的各榜单战报来看，美妆个护类依然显示出强劲的发展势头。不过，在挖掘“最低价”过程中，一些消费者发现，在购物节期间，线下价格竟然带来了一些出乎意料的惊喜。

　　小红书上就有网友分享线下专柜的“低价攻略”，典型的方法是直接联系到“柜姐”购买。据某品牌“柜姐”介绍，“双11”该品牌线下专柜的精华产品在买一送一的基础上，还享有七七折的超值折扣。而据观察，如今不少品牌专柜“柜姐”通过社交平台积极“求业绩”，其能提供的折扣力度因地区、商场等因素有所不同，但大致在75折到85折之间。

　　对此，80后消费者吴小姐分享了她最近的一次线下购物体验：“原本已经挺久没有线下消费了，最近经过商场柜台看了看，买了一套化妆品，‘柜姐’送了一堆东西还帮我修眉，感觉体验挺好。想想现在网上购物来来去去也就是送小样，一些赠品我不需要、也没得选。”

　　随着消费者对产品的价格敏感度提高，线上线下价格的比较成为购物决策的关键。据悉，除了“双11”外，商场周年庆或月末冲业绩等时间点，专柜购物也会迎来不同力度的折扣。消费者龚小姐就对记者表示：“大家都下意识认为线上更划算，后来才知道购物节期间专柜折扣也是蛮拼的，只是需要了解有关细则，这其中其实打的就是个‘信息差’。”

　　近两年来，行业一直有关于线下美妆店“退潮”的论调，传统美妆集合店如屈臣氏、丝芙兰以及新锐美妆集合店KKV、黑洞等多次被曝出“关店”“裁员”“营收下滑”等消息。然而，最新的情况表明，一些美妆集合店的营收与盈利情况出现好转。比如，今年上半年，调色师实现店均成交量同比增长超30%的成绩，连续六个月保持着双位数的同比增长。据悉，这是行业经历低谷后，首个率先达成整体盈利的新型美妆集合店。

　　分析指出，随着生活逐渐回归正轨，品牌面临线上流量见顶、获客成本增加等问题，而作为“全渠道”布局中的重要一环，线下渠道的建设和完善成为品牌必须考虑的重点。与此同时，随着“本地生活电商化”趋势，私域、团购、即时零售等消费形式的流行，消费者开始回归线下，线下渠道再次成为产品销售的流量重地。同样以“双11”为例，多家线下美妆实体店也都纷纷加入大促，试图通过即时零售、同城配送等方式，满足本地消费者更多元的需求。

　　丝芙兰大中华区总经理陈冰曾表示：“伴随‘90后’‘Z世代’成为国内消费主力军，对美妆市场也产生了相应的联动影响。”消费者的关注从过去的品牌效应转变到如今全面考量产品的功效、外观、个性化和社交属性。

　　此前，丝芙兰于上海核心商圈南京东路步行街的全国首家未来概念店开业，这也是继新加坡之后的亚洲第二家未来概念店。店铺中提供包括数智化体验、妆效体验、数智购买体验等专业服务。在美妆线下门店中融入数字化技术，增设数字化游戏、互动等形式，以此延长消费者在店铺内的逗留时间，同时用趣味数字化形式更精准地实现有效获客。

　　就今年来看，各大美妆集合店都纷纷使出浑身解数：打造主题门店与快闪打卡店、升级门店服务与空间形象、与知名品牌/IP联名等等，力求提升消费者的购物体验与新鲜感，进一步放大线下实体的优势所在。

　　今年以来，美妆行业掀起了一股首店潮流，新锐国货品牌试水线下，国际小众品牌入驻中国市场，同时国际大牌纷纷扩展线下渠道，当中尤以高端外资护肤/香氛品牌的新店更为引人注目。如玫默、梵诗柯香、澳魅、勒莱柏、圣塔玛莉亚诺维拉等外资香氛品牌相继开设首店，高端外资护肤品牌奥莎迪、葆木、兰嘉丝汀等也在国内开设了全国首店。

　　分析指出，随着国内线下渠道市场规模的扩大，外资护肤、香氛品牌纷纷寻求在线下渠道寻找增量。高端外资品牌对中国市场的押注，与其被大集团收购后逐渐商业化有一定的关系，且大多数化妆品集团都在中国拓展业务。

　　随着时代发展，美妆首店也不仅仅是卖货，而更加重视体验感。比如法国高端护肤品牌希思黎今年在上海开设希思黎之家，在双层空间内分设了精品购物区、秘萃咖啡厅、艺术会客厅等，形成以生活美学为切入点的综合体验。其中，美容护理室为消费者提供搭配产品的以美容护理为主的私人订制服务和体验。

　　在门店经营模式中融入美容护理类专业服务是大多数护肤品牌在线下渠道的切入点。摩纳哥护肤品牌兰嘉丝汀于杭州开设的全球首店中，也有提供高端美容服务体验。国产品牌首店也不输势，如国产香氛品牌闻献在杭州开设的概念店“富春明廊”，除了延续现有门店的专业服务与体验外，还通过结合多种视觉展示媒介推广以加深空间体验。同时，品牌还在门店隔壁开设了一间书室，书室中有100本与花园主题有关的涉及摄影、艺术等多领域的书籍美妆，用这种文艺方式展现对其品牌理念的传递。

　　总的来说，美妆品牌首店注重通过提供专业服务作为线下切入点，放大线上和线下的差异化。不同品类门店的运营模式则帮助不同品牌从不同角度呈现品牌特性，加强与消费者间的黏性。随着美妆行业不断创新，线下“首店”的吸引力也成为品牌在市场竞争中的一项关键优势。

　　据新华网联合中国香料香精化妆品工业协会最新发布的《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。

　　其中，护肤品赛道方面，中国护肤品行业整体呈增长态势，2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%。彩妆赛道方面，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。在消费者了解化妆品的信息渠道方面，首要渠道就是线.3%）。线上渠道能够快速定位目标消费群体，多维触及消费者，引流力度大；线下渠道虽引流范围不及线上广，但通过线下真实体验，在一定程度上增加了消费者对信息的信任，从而取得较佳的转换购买效果。购买渠道方面，消费者购买化妆品的主要渠道依然是线上，其中综合电商平台占比最高，为69.1%。