随着美妆行业竞争愈发激烈，品牌声量与销量呈正相关的特点愈发明显。除了节点营销，品牌日常投放也必不可少。借势热点作为美妆品牌的日常运营手段，品牌不仅需要敏锐的内容洞察力，还需要具备造梗、玩梗的能力承接热点流量。

　　同时，品牌长效经营建设也十分重要。拥抱高价值目标用户群体，合作多元类型创作者，并注重内容专业度及影响力，可有效提升品牌声量，加强消费者好感度和忠诚度，进而长期影响销售转化。

　　针对美妆行业的营销新趋势，微博联合克劳锐正式发布《2024微博美妆营销价值白皮书》，从行业数据、平台数据以及创作者生态角度进行分析，为行业带来价值参考。

　　报告数据显示，化妆品零售市场持续扩容，2023全年国内化妆品零售额4142亿元，达10年内历史新高，同比增长5.1%。

　　其中国货美妆崭露头角，珀莱雅、韩束、欧诗漫、谷雨等品牌逐渐成为消费者新宠，不管是品牌声量还是销量均有不俗表现。综合品牌在淘系、抖音、京东等三大平台数据，2023年度GMV金额 TOP10国货品牌销售额均突破20亿元。

　　在品牌营销方面，行业营销偏好发生改变，品牌在网络广告方面的投放收紧，但其中以达人合作为主的内容营销规模仍在扩大。2020年以来，美妆行业达人内容投放总金额逐年增长，预估在2023年投放规模超230亿元。在营销节奏上，节点大促概念弱化，关注平销期建设已成为主旋律。

　　从用户行为来看，内容消费高度集中是美妆行业的显著特点。用户日常浏览美妆内容集中于包含微博在内的3个平台，偏好选择比例均在55%以上，加购下单是内容浏览后潜在首要动作，其次是搜索品牌相关信息和关注官方号。

　　内容是连接达人与用户的桥梁，也是品牌营销的基础。用户对美妆内容的需求不断激发达人的创作热情，从而促进相关内容作品量持续攀升，这也为美妆品牌营销提供了更多选择。

　　报告数据显示，2023年主要社交媒体「美妆」相关内容作品量同比增长23.1%，互动总量同比增长22%，整体呈稳中有增趋势。从内容类别来看，用户内容消费聚焦「审美和如何变美」，对美的追求热度不减。

　　美妆热点内容在社交平台以不同的形式出现。品牌可以通过热点深化用户认知，渗透用户心智。而「热点」正是微博的内容高地，通过“找对热点 + 优质内容 + 用准媒介”这一组合方式，帮助美妆品牌实现有效曝光传播，进而提升产品认知和品牌力。

　　创作者层面，头部美妆博主是微博美妆生态的重要构成部分。23年三季度微博发起“美妆创作者乘风计划”，微博美妆头部博主发博量较计划上线%，美妆头部账号新增涨粉总量超3000万，平台新增美妆金V账号超100个。专家+明星+权威媒体的生产及传播组合，可进一步扩大品牌影响力，深化用户认知。

　　其中明星化妆师是微博的特色所在，也是23年微博美妆垂类重点成长博主类型。2023年Q4环比Q3，微博明星化妆师的增长率达41%，是全网认证化妆师最多的平台，@春楠、@唐毅、@李志辉MQstudio等知名化妆师均已入驻，他们用专业经验帮助品牌深度背书，传递有价值有看点的美妆内容。

　　除了合作垂直领域博主，越来越多美妆品牌开始尝试跨圈营销，2023年美妆品牌合作的非美妆垂类达人占比为55.4%，旨在发掘更多营销可能。时尚 、娱乐明星作为微博优势内容领域，与美妆内容契合度最高；情感、颜值、搞笑幽默、母婴等垂类内容同样潜力无限。

　　内容生态层面，2023年微博美妆亿级阅读线个，为品牌提供优质出圈场域。此外，微博话题还有高频次、强专业特点，多维提升品牌影响力。

　　在运营机制上，微博美妆运营持续优化内容生产与消费结构，激发创作者与用户双端活力，各类话题频出，其中事件资讯类、娱乐衍生类、美护科普类线。

　　并且微博平台具备热点聚焦属性，热点内容广场可实时收获人群围观讨论；同时微博信息流基于关注关系与兴趣推荐分发，可直接覆盖垂直兴趣及相关关系人群美妆。热点及优质内容多层级触达，助力品牌实现多纬传播目标。

　　用户价值层面，微博拥有规模化美妆兴趣用户并在不断增长，「女性+高学历+年轻化」趋势突出，与美妆品牌核心目标人群有较高契合度。

　　微博美妆用户不盲目追求概念和成分，优先考量直接效果。他们最关注护肤品类，且功效为先，其中修复、保湿、抗老是用户关注的前三名。他们通过医生专家和美妆大V输出的专业内容获取知识，寻找适合自己的护肤方式，这为美妆品牌营销提供了内容切入点参考。

　　用户也会在微博实时关注美妆新趋势，通过浏览明星内容、流行风潮等获得新概念，如精简概念、美拉德或多巴胺色系等。还会浏览科普、测评等内容中对新趋势、新概念的解读，并跟进讨论。高互动是微博用户的显著特点，用户自来水种草行为加上微博的热度机制能够对品牌曝光带来高效果，助力品牌出圈。

　　总体来看，微博「创作者+内容+用户」价值，形成了美妆内容营销有效场域。高度匹配的用户价值、凝聚热点内容高地的场域价值、专业多样化的创作者价值，助力美妆品牌从热度到口碑的多维品牌力释放。

　　在微博，产品上新、平销种草、事件营销、专业背书、品牌建设分别是美妆行业的五大代表性内容营销场景。

　　产品上新一般是通过社交声量提升带动用户资产沉淀。在微博，美妆、时尚等多垂类账号从不同视角、不同场景种草新品，实现“跨圈层传播”。专业医生、化妆师等行业专家科普新品成分、分享产品使用，全方位评测为品牌背书；然后再通过媒体+社交属性话题激发舆论关注，打爆新品声量。

　　颐莲新品嘭嘭霜上市时，周期性分阶段持续营销投放，帮助新品突破竞争，塑造认知、场景化种草，最终收获资产沉淀，促进生意转化。而玉泽大分子防晒新品则是借助微博内容运营能力，以专业视频教育+专家解读“大分子”强调“安全”特点，突出产品核心竞争力。

　　平销种草场景下，品牌关注产品心智长效渗透。在微博，品牌的商业/自然热点内容持续释出，保持品牌的声势热度。多维度账号从不同场景解读、种草，传递品牌价值与产品卖点，也可策划创意活动，自造小热点，调动品牌用户互动积极性，沉淀社交资产并引导后续转化。

　　比如科颜氏chill保湿行动指南这一活动渗透年轻人圈层，掀起蓝色系视觉风潮。官方助推+衍生话题热搜，带动用户自发打卡参与话题讨论。溪木源则是通过官宣明星代言人引爆热度，借势明星热点提升品牌及产品认知。

　　事件营销场景多借势热点事件合作实现强曝光，深化品牌记忆点或者强化产品卖点。通过明星、IP等合作吸睛，吸引用户持续关注推高流量，便于品牌热点承接。

　　敷尔佳借势哈尔滨现象级旅游热点，顺势发声乘上流量快车，欢乐宠粉收割用户好感。雅诗兰黛则是搭载热播剧《繁花》，契合品牌调性的同时绑定剧集流量，带动种草。

　　专业背书需求场景下，依靠行业事件、权威媒体、机构及KOL合作，提升品牌口碑。通过安全、可信赖、实力强、行业领先等关键词定调行业高度，增强用户信任感。夸迪以品牌科研故事为核心物料，立体传播深化产品配方认知，精准曝光导流电商渠道，全链路提效。

　　最后，建议品牌持续关注自身经营建设，提升私域影响力，这样有利用实现粉丝忠诚度，有效降低品牌流量获取成本。洗护品牌诗裴丝通过日常互动设计、长效内容投放、亲民化运营语言、及时热点借势等手段，提升粉丝好感度，不断收获“自来水”流量。

　　过去一年时间里，微博美妆生态展现出更大的生机与活力，创作者规模持续扩充、兴趣人群更加广泛、代表性影响力话题层出不穷……这些都为美妆品牌营销打下坚实基础。

　　微博凭借热点造势能力、高流量高互动的内容场域、多元的营销玩法，成功吸引众多美妆品牌合作。未来，随着微博美妆生态的繁荣发展，品牌营销将会有更大的想象空间。