“今年的形势估计不会太好，特别对于处于成长期的国货品牌来说，2024年不容乐观。”

　　“经济持续波动，大众消费在调整，百货店业绩下滑是趋势，美妆的生意依然很难！”

　　前段时间，在走访时不少业内人士跟聚美丽发出如上感慨。从市场实际情况来看，化妆品大盘吃紧，化妆品市场进入存量时代。

　　据国家统计局数据显示，2023年全年社会消费品零售总额为471495亿元，同比增长7.25%，其中，化妆品零售以5.1%增长率低于大盘总体增长。

　　即便今年一季度化妆品零售额增长3.4%，但业内仍然不乏“生意难做”的声音，前段时间，青松股份发布的一则因需求放缓、产能过剩终止诺斯贝尔148亩土地项目建设的公告，引起了行业的广泛关注。

　　从整个产业端来看，就连国外一些代工厂、国外大牌企业也有陷入业绩承压的困境，2024年会是更难的一年吗？如今行业哪些企业面临着困局？又该如何应对？

　　首先从上游来看，以前文提到的青松股份为例，据悉，青松股份所发布的公告是，拟终止诺斯贝尔148亩土地项目建设，该项目原计划建设与化妆品主业相关的大型产业园区，投资金额不低于9亿元。

　　据悉，在2019年2月28日，青松股份以24.3亿元收购诺斯贝尔90%的股份。2020年，又追加4.3亿元，完成剩余10%股份的收购。

　　目前，青松股份化妆品业务包括面膜、护肤品、湿巾三大品类，全资子公司诺斯贝尔作为经营主体。而诺斯贝尔是全球四大化妆品ODM企业之一，也是中国本土规模最大的综合型化妆品生产企业之一。其主要客户有宝洁、资生堂、联合利华、自然堂、逸仙电商、花西子等国内外200多个知名品牌。

　　从合作客户以及诺斯贝尔自身的发展来讲，其在产业内的日子应该尚可。但实际情况却并非如此。据公告显示，受宏观经济、行业环境等因素影响，2021年以来青松股份化妆品业务订单增长不及预期，前期新增产能短期未能得到释放，导致其化妆品ODM业务产能利用率较低，短期大规模扩产需求放缓。

　　因此，青松股份董事会认为在化妆品行业未全面复苏的背景下，终止诺斯贝尔148亩土地项目建设，并与政府部门协商有偿收回土地使用权，降低生产经营成本，减轻资金压力。

　　从青松收购诺斯贝尔后的业绩表现来看，自2019年呈现大幅增长后，增长率就开始不断回缩，甚至呈现下滑状态。

　　从上图来看，2021年青松股份净利润开始呈现亏损状态，暴跌297.85%。而近三年，其净利润累计亏损超17亿元，2023年营业收入与2020年相比接近腰斩。2023年预计营收19亿-20亿元。

　　同时，或因企业业绩的不断下滑，在2022年年底，青松股份将松节油深加工业务剥离，从两大业务板块变成化妆品单一业务，之后主要收入与利润集中在化妆品业务。

　　但就在剥离松节油业务后，青松股份2023年业绩表现仍然不尽人意。据2023年度业绩预告显示，青松股份预计2023年归母净利润亏损5000万元-6300万元。其中，诺斯贝尔2023年内预计实现营业收入19亿元-20亿元，同比略有下降；净利润预计亏损4500万元-3800万元。

　　值得关注的是，从近三年青松股份披露的数据显示，2020年-2022年，青松股份面膜系列、护肤品系列产能利用率均在下滑。

　　从上述表现不难看出，在大环境背景下，青松股份处于水深火热之中，为此，其及时止损，终止了诺斯贝尔148亩土地项目建设。

　　其实，2023年被视为化妆品复苏的一年，但青松股份化妆品代工厂表现却不及预期，无独有偶，化妆品生存企业嘉亨家化表现同样不佳，其2023年第三季度营业收入为7.29亿元，同比下滑4.51%；归母净利润为2619.27万元，大幅下滑45.84%。其表示美妆，因部分化妆品代工业务下滑，系行业复苏低于预期、产品需求低等所致。

　　不仅如此，在大环境经济低迷、客户订单减少、利润下滑的后疫情时代，全球化妆品生产企业似乎都面临着“生死存亡”的不利局面。

　　根据几家国际原料商巨头的财报数据来看，奇华顿、IFF、帝斯曼-芬美意2023年均呈现不同程度下滑，分别下滑3%、8%、7%。其中，帝斯曼-芬美意2023年EBIDA利润(税息折旧及摊销前利润)更是下滑了22%。

　　而IFF自2022年业绩出现亏损以来，在一年时间内曾连卖“三子”，但这并没有挽救其下滑的业绩。

　　从上述种种来看，全球化妆品上游端的生存开始变得艰难，而这背后，何尝不是在体现整个化妆品行业大环境的不佳。2023年Scentooze三兔、colorpedia卡乐说、Fomomy浮气等新锐品牌批量关停，也影响着化妆品上游端的订单来源。

　　由于化妆品消费市场的不景气，传到上游端最直接的表现就是没有订单，导致供大于求、产能过剩，化妆品上游端业绩承压。

　　自2022年年底至今，许多业内人士都在期盼市场“报复式反弹”的到来，但结果并不如预期，生意反而越做越难。而化妆品上游端的表现，折射出的正是化妆品消费市场的低迷表现。

　　近年来，流量被瓜分殆尽，各平台的流量红利已经到顶，美妆市场进入存量时代。在此情况下，电商行业的流量成本更是普遍水涨船高，流量“贵”、平台“卷”、达播“亏”成为了不少美妆品牌对线上渠道的直接感受。

　　不仅如此，在2023年，我们看到“低价”成为了常态化的竞争手段，无论是淘宝、抖音、快手等电商平台，还是美妆品牌，都卷入了这一低价竞争中。

　　值得注意的是，即使各大平台、品牌挥舞低价的大旗也无法形成更大的消费刺激。据星图数据显示，2023年双11美妆个护品类全网综合电商成交额为786亿元，同比下滑4%。

　　除此之外，在行业低迷、线上渠道各大平台的“内卷”之下，化妆品线下零售的日子依然不太好过，撤柜关店现象变得不再稀奇，毕竟“冰冻三尺非一日之寒”。

　　据聚美丽不完全统计，包含HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等在内，已有近170家门店关闭。

　　同时，2024年至今，IPSA茵芙莎、贝玲妃、欧莱雅旗下高端沙龙香氛品牌Atelier Cologne欧珑等多个曾经红极一时的外资品牌，均传出即将大面积撤柜的消息。

　　另外，据企查查数据显示，2023年至少有超8400家近一年成立的化妆品企业“倒闭”或“消失”，更有包括工厂、品牌在内的近五十家化妆品企业申请破产。

　　不可否认的是，在当下国内化妆品市场竞争态势下“百花齐放”，自然是大浪淘沙适者生存。

　　从市场数据来看，2024年前三个月化妆品类有所增长，看似市场有回暖之际。据国际统计局数据显示，化妆品类3月零售额为411亿元，同比增长2.2%；1-3月零售额为1086亿元，同比增长3.4%。

　　但在大环境极其不确定的当下，从销售情况来看还是在下滑，呈现“倒春寒”局面。

　　据魔镜市场数据显示，2024年2月、3月，美容护肤品类销售额分别下滑37.6%、29.6%；彩妆/香水品类2月下滑29.6%、3月下滑12.8%。

　　不仅如此，国际美妆巨头在华也都遭遇了增长困境，甚至联合利华、雅诗兰黛、资生堂被爆出裁员背后更多是管理层降本增效的现实选择。

　　在历经激荡的2023年，品牌的叙事体系、沟通方式、渠道早已发生变化。虽然，过去一年，真正实现增收且增利的企业并不多见，但不管大环境有多难，入局者仍然不断增加。

　　而在美妆市场“饱和”的情况下，唯有不断加强企业自身实力，夯实科研技术基础，不断找寻新增量，毕竟，在当下，先“活”下去是众多企业首要目标。我们也期待在消费品市场逐渐恢复下，化妆品行业将迎来真正的“春天”。